Wer hat sich nicht schon mal darüber geärgert, dass die Sitznachbarin im Flieger deutlich weniger bezahlt hat als man selbst? Schließlich ist es die gleiche Reihe und derselbe Flug. Oder das Hotel steht halb leer, aber der Kollege bekommt auf der Geschäftsreise das gleiche Zimmer nur noch für das Doppelte?
Bei solchen Preisstrategien geht es in der Regel weniger ums Abzocken, sondern um einen möglichst klugen Umgang mit quasi unveränderlichen Kapazitätseinheiten wie zum Beispiel Übernachtungen, Flügen, Plätzen auf Fähren und in Bahnen, Mietwagen oder Frachtservices. Mehr als die vorhandenen Zimmer oder Sitzplätze gibt es rein physikalisch nicht.
Auch müssen die Angebote zu einem bestimmten Zeitpunkt verkauft sein, danach ist der Zug buchstäblich abgefahren.
AUSLASTUNG STEUERN
Mit dem sogenannten Yield Management oder auch Ertragsmanagement (yield = englisch für Ertrag, Ausbeute, Rendite) lässt sich die Auslastung der Kapazitätseinheiten ein gutes Stück weit steuern. Das ist vor allem für Branchen existenziell, in denen Produkte oder Leistungen nur zu einer ganz bestimmten Zeit nutzbar sind und danach keinerlei Wert mehr generieren können.
Das Konzept zielt darauf ab, die vorhandenen Kapazitäten maximal auszunutzen und so Umsatz und auch Gewinn zu steigern. Dafür werden die Preise auch bei schwankender Nachfrage so gezielt ausgesteuert, dass ein möglichst großer Ertrag erreicht wird.
American Airlines soll das Ertragsmanagement Ende der 1970er Jahre erstmals für seine Frachtraten genutzt haben. Später folgten Branchen wie der Tourismus, Transport, Verkehr und andere Dienstleistungen wie Theater oder Konzerte, für die eine starre Kapazität, schwankende Nachfrage und drohende Leerkosten charakteristisch sind.
STEUERUNGSINSTRUMENTE GESCHICKT KOMBINIEREN
Zu den operativen Maßnahmen zählen dynamische Preisanpassung, Kontingentierung und Nachfrage-Segmentierung. Je geschickter die Instrumente beim „Yielden“ kombiniert werden, desto besser lässt sich der Gesamtertrag einer Leistungseinheit maximieren.
Beispiel Reisebranche: Hier gibt es die unterschiedlichsten Nachfrage-Segmente von Low Budget bis hin zur Luxuskategorie, von Leisure bis Business Trips, in denen sich die jeweilige Klientel nicht nur im Anspruch, sondern meist auch im Buchungsverhalten und der Zahlungsbereitschaft unterscheidet. Die einen können oder wollen nur supergünstig, sind also äußerst preissensible Passagiere und Gäste, die lange im Voraus suchen.
Geschäftsreisende hingegen buchen umständehalber oft kurzfristig und sind eher bereit, mehr auszugeben. Und bei Luxus-Reisen wiederum spielt der Preis für die Kundschaft manchmal überhaupt keine Rolle.
Beim Yield Management geht es dem Anbieter darum, diese unterschiedliche Zahlungsbereitschaft der Kunden möglichst optimal abzuschöpfen und dabei gleichzeitig seine gesamte Kapazität auszunutzen. Wie aber lässt sich der Preis für den gleichen Sitzplatz oder denselben Zimmertyp möglichst so geschickt ausdifferenzieren, dass auf ein und demselben Flug oder an einem bestimmten Datum jeder Gast seiner Zahlungsbereitschaft entsprechend hoch bezahlt? Und wie lässt sich vermeiden, dass einem zahlungswilligen Gast das Standardzimmer statt der Luxus-Suite angeboten wird? Hier kommt das Instrument der Kontingentierung mit ins Spiel.
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